La letra chica de la conversión

Cada vez es más común ver un botón de “Paga con tu Banco” o “Paga por transferencia” cuando vas a pagar algo online. Este método de pago está ganando adopción y demuestra qué tan competitiva se está convirtiendo la experiencia de usuario (UX) en los diferentes comercios en términos de conversión.

Distintas maneras de definir la "conversión"

El desafío de evaluar la tasa de conversión en “Paga con tu Banco” es que no todos la definen de la misma manera.

Puede ser tentador comparar esto con las métricas de otros métodos de pago, como las tasas de autorización de tarjetas. Pero sería comparar peras con manzanas. La mayoría de estas métricas solo consideran el paso final de autorización y no todo el recorrido del usuario, omitiendo pasos relacionados con la introducción de datos, como ingresar los detalles de la tarjeta o hacer login en su banco.

En Fintoc medimos la conversión desde que el usuario aprieta el botón “Pagar con Fintoc”. Esto es: cada vez que haces click en pagar con Fintoc y se levanta nuestra interfaz, está contando como un payment intent, el cual puede ser exitoso, fallido o expirado. Esto se conoce como conversión estricta.

Cada uno de esos resultados afecta la conversión final. La tasa de conversión de Fintoc también toma en cuenta el flujo de autenticación dentro del banco, incluidos los errores que puedan ocurrir en el sistema de ellos.

Para que la métrica de conversión sea útil, tiene que reflejar precisamente lo que pasa en el mundo real para entender mejor lo que vive el usuario final.

Preguntas para hacerle a un proveedor de pagos:

• Cómo defines la tasa de conversión?
• Qué errores considera la tasa de conversión?
• Se incluyen los errores de plataformas externas como los bancos en la tasa de conversión?

Por qué tomamos ese enfoque en Fintoc

No todos los medios de pago por transferencia miden su conversión de manera estricta. Hay algunos que miden la conversión desde que el usuario elige su banco y otros que incluso la miden desde que el usuario ya hace login en su banco.

Si midiéramos la conversión de Fintoc desde el login exitoso, tendríamos una conversión mayor al 90%. Pero nuestra visión es que medir de forma tan simplista deja de lado datos importantes, lo que no permite hacer mejoras a tu checkout.

¿Por qué elegimos medirlo así?

Los flujos de pago normalmente incluyen entre 3 y 6 pantallas o vistas diferentes para cada paso del pago. Es fundamental medir la conversión en cada una de ellas por separado. Usando los error reasons, los clientes de Fintoc pueden profundizar en los datos para ver cuántos usuarios iniciaron el flujo de pago, cuántos avanzaron a la autenticación y cuántos completaron el pago con éxito. Esto permite identificar rápidamente dónde optimizar el flujo tanto desde el lado de Fintoc como desde el del cliente.

Por ejemplo, hemos invertido tiempo y recursos significativos en optimizar cada pantalla de nuestro producto y al mismo tiempo, según los flujos de cada cliente, hemos podido proponer mejoras a los comercios en base a estas métricas.

No hay que olvidar que un flujo de pago es solo una parte del recorrido completo del usuario en tu comercio o servicio. Por eso es muy importante optimizar toda la experiencia, poniendo mucha atención a los pasos previos y posteriores al flujo de pago: selección de productos, checkout, despacho/aprobación, confirmación y comunicación.

Preguntas para hacerle a un proveedor de Pagos:

• Qué herramientas tienen para medir y analizar la tasa de conversión?
• Miden la tasa de conversión de cada paso específico del flujo de pago?

Qué errores afectan mi conversión?

La principal causa, como en cualquier medio de pago, es el abandono y errores del usuario, que normalmente representan casi el 80% de las conversiones perdidas. Nuevamente, algunos proveedores de pago no cuentan los abandonos de usuario y algunos errores dentro de su conversión. Esto por un lado infla la conversión, pero no sirve para saber rápidamente si el flujo está funcionando o no, y tampoco permite obtener accionables para solucionar abandonos.

La buena noticia es que puedes reducir el abandono y errores optimizando la experiencia de usuario y realizando pruebas A/B. De hecho, los clientes de Fintoc pueden personalizar el flujo según el tipo de industria. Revisa nuestra guía de UX para saber cómo.

En promedio, los errores técnicos o del lado del banco representan un ~7% de la pérdida de conversión en “Paga con tu Banco”. Aunque las tasas de error del banco son relativamente bajas en comparación al usuario, la confiabilidad de las APIs bancarias pueden variar entre bancos y por temporada. Esto significa que los errores bancarios pueden ser más altos en algunos bancos que en otros.

En Fintoc alertamos a nuestros clientes cuando un banco está presentando intermitencias para anticiparles sobre posibles problemas y poder levantar mecanismos de contingencia.

Preguntas para hacerle a un proveedor de Pagos:

• Cuentan los errores y abandono de usuario dentro de la conversión?
• Cómo reportan los errores?
• Cómo trabajan para minimizar errores con los bancos?
• Tienen una página de status mostrando el uptime histórico?

Hay un benchmark de conversión?

Sumado a todo lo que acabo de contar arriba, no existe un único benchmark de conversión para “Paga con tu Banco”, ya que varía mucho según el mercado, la industria y el caso de uso. Es distinta la conversión entre una compra rápida en e-commerce al pago de un crédito.

También varía mucho entre distintos medios de pago por transferencia según cómo se miden, por lo que es imposible hacer un benchmark de conversión.

Un punto clave a tener en cuenta es que las tasas de conversión en “Paga con tu Banco” irán en constante mejora a medida que aumenta el volumen de transacciones, los bancos optimizan sus flujos y entra en vigor la regulación del Sistema de Finanzas Abiertas (SFA) en Chile.

En Fintoc, estamos convencidos de que Paga con tu Banco tiene un techo más alto que los métodos de pago tradicionales y esperamos que las tasas de conversión sigan aumentando a un ritmo acelerado. En países con niveles similares de bancarización y digitalización como Chile (UK y Suecia), Pay by Bank tiene tasas de conversión de 80-90%, similar a la de Fintoc si la midiéramos desde que el usuario hace login. 👀

Preguntas para hacerle a un proveedor de Pagos:

• Cuál es la conversión promedio (end-to-end) para negocios como el mío?
• Cómo ha ido cambiando la conversión promedio sobre el tiempo?
• Qué iniciativas tienen contempladas para mejorar nuestra conversión?

Independientemente del mercado o industria en la que estás, siempre hay margen para mejorar tu tasa de conversión. Con Fintoc puedes optimizar la experiencia de la siguiente manera:

• Pre-seleccionando el banco del usuario
• Pre-llenando información del usuario
• Permitiendo hacer el login bancario con su huella o Face ID
• Eliminando pasos que no apliquen a tu negocio

Si buscas más consejos para optimizar tu conversión, nuestro equipo de Product Design ha resumido sus aprendizajes en esta guía de UX.

Bonus Track: Dark Patterns de UX

En la próxima entrega de "La letra chica de la conversión", veremos como otros proveedores de medios de pago por transferencia maquillan su conversión usando Dark Patterns de UX para mantener a los usuarios dentro del flujo, invirtiendo jerarquías de colores y otras tácticas.

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Para ver la conversión de Fintoc en tu industria, conversa con nuestro equipo acá.